Karina Tucuna, Gerente de Marketing de Nuevocentro Shopping

(Por Santiago Magni) Nuevocentro Shopping es el centro comercial más moderno de Uruguay, que fue inaugurado el 24 de octubre de 2013 y está ubicado frente al icónico monumento a Luis Batlle Berres en el cruce de la Avenida Luis Alberto de Herrera y Bvar. Artigas. Su Gerente de Marketing, Karina Tucuna, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es el presente de Nuevocentro Shopping?

Este es un año en el que si bien el retail está un poco frenado venimos con buenos niveles de venta. Es un shopping que a través de las investigaciones de mercado que hemos hecho se puede detectar el agradecimiento de la gente, que se ve gratamente sorprendida y nos comenten que valoriza la zona, tiene locales comerciales espaciosos y que el shopping está divino, esas cosas nos la han dicho por ejemplo en Focus Group que hemos hecho.

¿Cuál es la campaña de marketing actual del shopping?

En lo que estamos trabajando ahora es con respecto al quinto aniversario del shopping. A lo largo del año tenemos cinco fechas importantes, Vuelta a clases, Día de la Madre, que es la fecha por excelencia, Día del Padre, Día del Niño y fin de año. Ahí lo que hacíamos era una única campaña grande que las dividíamos para cada fecha, pero ahora hacemos campañas específicas para lo que llamamos Días de.

Entendemos que cada día tiene una tónica distinta, hay distintas cosas que comunicar y experiencias diferentes para cada fecha, eso genera más trabajo al departamento de marketing, porque a veces las campañas están muy seguidas y eso implica una dinámica distinta.

¿Cómo se involucra el público con las campañas de Nuevocentro?

Tenemos un público muy receptivo a las acciones, eso te incentiva más a hacer acciones y la idea es que en Nuevocentro siempre pasan cosas, más allá d ela experiencia de cada uno con los locales comerciales. El equipo de marketing busca actividades que a veces tienen que ver con fechas comerciales, pero a veces se enganchan con otras fechas, ahora estamos con Karaoke de la Nostalgia, por ejemplo. Cantás y participás por entradas de la fiesta de Océano, la gente se enganchó mucho.

Para el día del amigo, por ejemplo, hace dos años hacemos el Whatsafío, que es por la idea de los grupos de amigos de WhatsApp, es un evento conducido por Christian Font donde se compite en el shopping por distintas consignas que deben ir cumpliendo y ganan premios.  Esa acción nos gusta mucho porque combina el online y el offline, te inscribís online y hacés una experiencia en el mal. Estos son dos ejemplos de fechas que no son comerciales y captan atención al cliente.

¿Dónde hay más interacción del público? ¿Online u offline?

El público es receptivo en los dos. Tenemos una inversión importante en online, un poco más del 20% de nuestro presupuesto de publicidad se destina a redes y viene creciendo año tras año, porque vemos que ahí hay mucha participación. Lo que tiene es que a veces en online llegás a alguien que no es tu cliente, mientras que en offline quienes están en el mall compren o no te asegurás que son clientes. El desafío esta en combinar ambos, eso es lo mejor, no siempre se logra.

Una vez hicimos una consigna en redes que era preguntando a los usuarios, cuál sería su sueño si se quedara sólo en Nuevocentro. Nos contestaron las cosas más increíbles que te puedas imaginar. No se regalaba nada ni se participaba por nada, pero la interacción fue altísima, entonces dijimos, ¿por qué no hacemos realidad algunos de estos sueños? Elegimos algunos y los cumplimos. Por ejemplo, uno era quedarse en el TodoMúsica tocando todos los instrumentos, otro estar cinco minutos en Candy Sweet y llenarse de golosinas, entonces hicimos un video y nos dio mucho contenido.

¿Cómo miden el resultado de las acciones en redes sociales?

Medimos el engagement en cuanto a las respuestas que tenemos, las visualizaciones en el caso de un video, aunque son un poco engañosas porque a mí me gusta saber quiénes lo vieron más tiempo, aunque no importa que no lo hayan visto todo. Medimos en likes que tenemos en las publicaciones, participación aunque no haya un sorteo o concurso, tenemos reuniones mensuales con nuestra agencia de marketing digital que es Wasabi, entonces vemos cada una de las cosas que se hizo qué resultados trajo.

Cuando salta algo de Nuevocentro respondemos sobre eso y la gente queda contenta, es algo uno a uno y genera un vínculo interesante con la marca.

¿Qué políticas de fidelización tienen con sus clientes?

Cuando hacemos actividades como desfile primavera-verano, ciclos de charla de mujer a mujer, ya que el 70% del público de nuestro shopping son mujeres, que son quienes mueven el consumo del shopping, pero no nos olvidamos de los hombres. Hemos tenido acciones como desafíos vinculados al Mundial, aunque muchas mujeres participaron también.

Cuando hacemos acciones invitamos a nuestros clientes más fieles, a través de la tarjeta de Afinidad del shopping y los invitamos al desfile y a otras actividades para hacerlos sentir diferente.

¿Cuál es la red social que está funcionando mejor?

Facebook sigue siendo, porque encontrás un grupo etario más amplio, y por su importancia a nivel masivo, pero venimos muy sorprendidos con el crecimiento y los resultados de Instagram, que es una red que me gusta mucho, es súper estética y crece en Uruguay. Hay que tener una multiplataforma para llegar a todos los públicos. También tenemos más de 33.400 seguidores en Twitter.

¿Qué diferencia a Nuevocentro de otros centros comerciales?

Nosotros tomamos como nuestra bandera el hecho de que siempre haya algo. En 2018 tuvimos 15 acciones, no tiene que ver con depositar un cupón únicamente, a veces sí, pero tratamos de que haya una experiencia vinculada. En el Mundial estaba el desafío Penal, donde los ganadores podían viajar al país campeón del mundo, en el día del padre invitábamos a sacarse una foto con el campeón de tu mundo, donde padres se sacaban una foto con sus hijos y la copa. El spa de mujer, que empezamos a hacer un solo día y lo ampliamos por la cantidad de gente que se interesó.

El ciclo de charlas de mujer a mujer ya es un clásico, la feria del libro con niños de las escuelas de la zona, con talleres literarios enfocados a sus edades, la actividad tejiendo juntos, donde armamos un living dentro del shopping y hay profesoras de tejido que tejen con mujeres y hombres. De ese trabajo de tejido se hacen mantas que se donan este año al Hospital Pereira Rossell y el pasado al Cottolengo Don Orione Masculino.

¿Cuáles son los principales desafíos para el área de marketing para lo que queda del año?

El festejo del quinto aniversario es un desafío lindo, vamos a estar haciendo una campaña con nuestros vecinos, donde los invitamos a ser los protagonistas de la campaña. Es una forma de agradecerles a ellos por todo lo que han permitido crecer a Nuevocentro. Vamos a contar a través de ellos los festejos que tenemos, que tienen que ver con un calendario de eventos, donde vamos a concentrar las actividades en octubre.

Vamos a tener descuentos, shows, festejos de cumpleaños de personas, y hoy estamos lanzando la landing page para que los vecinos se puedan inscribir y se van a seleccionar algunas de esas personas para hacer la campaña.

Gracias a quienes nos acompañan:

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Comentarios:

16/08/2018 - 09:48

Karina es una excelente Profesional y merece su éxito.