Jimena Faena, Directora de Marketing, Lealtad y Comunicación de Wyndham Hotel Group para América Latina y Caribe

(Por Santiago Magni) Wyndham Hotel Group es una compañía hotelera de franquicia y gerenciamiento hotelero. La empresa creció con la compra y la incorporación de marcas posicionadas en distintos segmentos, hoy cuenta con 20 marcas. Su Directora de Marketing, Lealtad y Comunicación, Jimena Faena, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones.Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es el presente de la empresa?

La compañía tiene 8.000 hoteles y la última adquisición es una compañía hotelera muy fuerte en Estados Unidos, que se llama La Quinta, que tiene 900 hoteles y eso transforma a Wyndham a llegar casi a 9.000 y unificar su programa de fidelidad con el de La Quinta y hoy Wyndham Rewards va a llegar a casi 70 millones de miembros a nivel mundial.

¿En qué están enfocados en marketing?

Hoy estamos enfocados en llevar a cada una de las marcas a maximizar la consistencia entre la promesa de esa marca y el producto y servicio que se ofrece. Por otro lado, este agregado que se le hizo a todas las marcas del by Wyndham es una forma de que el huésped pueda entender que Wyndham respalda a estas 20 marcas. Tuvimos la experiencia hace algunos años lo hicimos para Tryp y a Wingate, unas de nuestras marcas, le agregamos el by Wyndham y los resultados fueron muy buenos.

Nos planteamos qué pasaba si le agregamos el by Wyndham a todas nuestras marcas y los estudios de mercado a nivel mundial nos daba que incrementa un 45% la seguridad y el aspecto positivo frente a la marca al tener una corporación como Wyndham de respaldo en relación a los estándares. En la conferencia global de este año en Las Vegas, donde van todos los franquiciados de Wyndham del mundo, donde van alrededor de 7.000 personas, se anunció que todas las marcas: Days Inn, Ramada, Ramada Encore, Howard Johnson, Dazzler, Esplendor, Baymont y Travelodge van a ser by Wyndham y el resto ya tienen el Wyndham incorporado en su nombre.

¿Qué acciones de marketing llevan a cabo actualmente?

Por un lado tenemos la comunicación propia del hotel, todos los hoteles tienen carteles y señales, hay un proyecto donde se van a ir modificando. Después hay inversión en marketing, tanto lo que es canales digitales, ahí es más fácil porque no hay costo de producción, cambiamos el logo y listo, pero tenés que invertir en que ese logo aparezca en todos los lugares que tiene que aparecer.

En relación a redes sociales trabajamos muy fuerte con influencers y ahora lo que estamos explorando son los micro influencers. Al principio cuando empezamos con los influencers era, mínimo tienen que tener tantos seguidores, y ahora estamos pensando distinto. Quizás este tiene 10.000, pero el engagement que tiene es impresionante y es realmente un influencer en ese micromundo que lo sigue. Estamos explorando el mundo de los influencers, pero elegimos por marca, de acuerdo al target de cada una y tratamos de tener continuidad, no que sea una vez, que tengan una relación con la marca más a largo plazo.

¿Cuáles son esos influencers?

Por ejemplo, Chule, una chica argentina muy joven que empezó cantando en su Instagram y  estuvo en el Esplendor Montevideo. Es increíble la cantidad de gente que me mandó el post de ella para decirme que estaba en el Esplendor.

Seguimos haciendo vía pública y medios tradicionales, porque hay gran parte de la gente que mira por la ventana,  no todo el día el celular como nuestros hijos, pero hay una cierta edad para abajo en el que es muy grande el nivel de digitalización y tenemos claro que ahí hay que poner artillería pesada.

Estamos enfocados en lo digital, pero en las propiedades también, porque para la publicidad de los hoteles es muy importante cómo se ve esa propiedad, la marca,  cuando la gente pasa. Nos tenemos que asegurar que el by Wyndham esté bien implementado.

¿Qué desafíos se plantean de cara al futuro en cuanto a marketing?

Mantener la consistencia siempre y tratar de que cuando nuestros huéspedes lleguen a nuestros hoteles eso que les dijimos suceda. Nos tenemos que preocupar que eso esté cuidado y deberíamos ser casi obsesivos, pensar si algo es consistente y lo vamos a poder cumplir.

¿Qué novedades tecnológicas ofrecen?

En lo tecnológico tenemos que estar siempre en la punta del viento, hoy tenemos Synxis que es el mejor sistema de reservas del mundo y Wyndham lo tiene implementado. Tenemos que estar siempre viendo y analizando el comportamiento de nuestros huéspedes. Nos preocupamos mucho porque la reserva sea fácil, segura, que puedan hacerla en todos los formatos, que en nuestros programas de fidelidad la gente pueda canjear fácil, todo eso a nivel digital, que lo puedan resolver desde su teléfono, eso hoy lo tenemos muy bien, pero no lo podemos perder nunca como una clave de éxito.

¿Cómo pueden lograr que Wyndham sea más conocida que algunas cadenas que forman parte de la propia compañía?

Es un desafío, pero en nuestro equipo de marketing tenemos claro que trabajamos en una compañía que tiene una misión que es ayudar a que hospedarse en un hotel sea posible para todas las personas y que haya un Wyndham en cada lugar del mundo, donde cada uno viaje. Esa es una misión muy profunda, porque es democratizar al viaje, que haya hoteles de dos o tres estrellas en ciudades secundarias o terciarias y que haya resorts en el Caribe, all inclusive.

Todo eso es Wyndham, entonces tenemos que tener la versatilidad de entender la esencia de cada una de las marcas, saber a qué segmento a punta, cuál es el elemento diferenciador de esa marca, qué es lo que comunica y eso está bien definido a nivel corporativo. Todas las regiones formamos parte de los procesos de definición y después de implementación y así lo trabajamos.

¿De qué manera comunican en cada uno de sus hoteles? Teniendo en cuenta la variedad de perfiles.

Nos aseguramos de tener un community manager para cada marca en el cual armamos calendarios semanales o mensuales, en el cual definimos de acuerdo a la marca o la cantidad de seguidores que tenemos y la cantidad de posteos. Ponemos pauta en las redes, no sólo lo hacemos orgánico, sino que invertimos para que crezca nuestra comunidad de seguidores. Es un desafío encontrar qué contenido genera engagement, ¿por qué me seguirían? Y esa pregunta nos la hacemos muy seguido cuando nos juntamos con el equipo de redes sociales, le dedicamos mucho tiempo a estas charlas porque tratamos de generar contenido que orgánicamente interese y es el desafío del equipo digital.

¿Tienen en cuenta el feedback de sus clientes en redes?

Muchas veces la gente utiliza la red social como un canal para plantear alguna cosa que le gustó o que no le gustó. Siempre retroalimentamos con las redes y estamos atentos a eso porque sabemos que es un canal de comunicación directo con el huésped, ya que no podemos estar en los 8.000 hoteles es importante recibir ese input.

¿Cambió la forma de hacer marketing de Wyndham con respecto a sus inicios?

Sí, cambió mucho porque Wyndham primero era una marca que había comprado este grupo hotelero y después terminó siendo la marca madre. Tuvo un crecimiento muy grande, hoy tenemos un desafío en la región, porque Wyndham no es tan conocida como algunas marcas que tiene, como pueden ser Dazzler, Howard Johnson, Ramada o Tryp, que en algunos países están mejor posicionadas que Wyndham, que es una marca muy bien posicionada en Estados Unidos y en El Caribe, que fue donde nació. El desafío es seguir trabajando y desarrollando ese posicionamiento en la región.

¿Es común que se conozca más a algunas marcas que representan que a Wyndham?

En hotelería no es tan raro, sucede con otras compañías que no sabés quién está atrás y de repente ese que está atrás empieza a tomar protagonismo. Lleva un tiempo, no va a ser de un mes para el otro a pesar de la plata que se invierta, es un trabajo y si pensamos de un año a hoy ya es increíble lo más posicionada que está.

¿Qué balance hacés de la competencia en el rubro hotelero?

Es muy fuerte, creemos que son tres o cuatro empresas las que están concentrando gran parte del mercado, Wyndham es una. En cantidad de hoteles es la más grande, en cantidad de habitaciones creo que es Starwood, que ahora lo compró Marriott, y es una de las más concentradoras, Wyndham es otra, Hilton también y Accor, después todo lo demás tiende a concentrarse en algunas de estas cuatro o cinco compañías.

¿Cuáles son los proyectos de cara al futuro en Uruguay?

En Uruguay hoy estamos en ocho hoteles, somos la compañía hotelera más grande del país,  tenemos casi 900 habitaciones y casi 300 empleados. La realidad es que tenemos proyectos en Punta del Este, en Montevideo abrimos el año pasado el Esplendor en Punta Carretas, un hotel con 200 y pico habitaciones.

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