Gerardo Paciel, gerente de Marketing de Portezuelo

(Por Santiago Magni) Portezuelo es una compañía con 46 años en Uruguay y se dedica a la elaboración de alimentos, produce, distribuye y comercializa productos, principalmente el alfajor Su gerente de Marketing, Gerardo Paciel, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es el presente de la empresa?

Portezuelo ha logrado cada vez en el tiempo ser muy joven siempre. El hecho de eso se consigue en función de ir renovando las líneas de las cuales se busca participar. Lo más conocido nuestro es el alfajor, que es una categoría en la cual tenemos el liderazgo hace mucho tiempo, y lo que se buscó, si se quería seguir creciendo, lo que había que hacer era, dentro de los productos de confitería y distribuir, generar crecimientos. En función de esos crecimientos se trabajó mucho en la zafra navideña, después en desarrollar los budines para todo el año y entrar en otros esquemas, por ejemplo, hace un tiempo que nosotros a través de la marca Nutrilate trabajamos en otro tipo de productos, como barras de cereal, galletitas de otro estilo, con avena y cereales. Por último, las galletitas son la última gran apuesta a partir de la cual le estamos dando crecimiento a la empresa.

¿Cómo llevan a cabo su estrategia de marketing?

Como tenemos líneas que se manejan desde lugares tan distintos, con públicos objetivos tan distintos, no dejamos nunca de estar a nivel de medios tradicionales, porque hay un público muy importante donde todavía es a lo que más accede y donde más lo encontramos. También hemos participado mucho a nivel digital, porque hay generaciones que viven sólo en ese mundo, si queremos comunicarnos con ellos debemos participar de ese mundo. Lo hacemos con estructura propia, decidimos no hacerlo con empresas tercerizadas, sino que tenemos un departamento digital dentro de la empresa.

¿Cómo ha sido su incursión en redes sociales?

Hace un tiempo empezamos fuerte a nivel Facebook, y ahí era donde nosotros lanzábamos todas la campañas a partir de productos que nosotros estamos lanzando, desarrollos nuevos. Ya desde el último año hemos mirado y le ponemos más fuerza a Instagram, que básicamente es donde se está moviendo ese target de público. Instagram tiene otra forma de comunicarse, entonces lo hacemos mucho a través de las historias y dejamos algunos registros, pero también con otro esquema. Sin dejar Facebook, como tenemos marcas que tienen perfiles diferentes, por ejemplo, black tiene un perfil más joven, egoísta, más de uno mismo. Tenemos una página donde comunicamos black por ese lado, así como Nutrilate tiene una página que comunica por su lado. Comunican cosas diferentes de manera diferente.

¿Cuál es el público a nivel digital?

Es muy variado. Por lo general se generan la mayor cantidad de interacciones cuando aparecen cosas que son de interés muy pesado. Por ejemplo, ahora nosotros tenemos la distribución del álbum de figuritas del Mundial, entonces eso genera mucho movimiento porque es algo muy caliente. Lo mismo cuando lanzamos promociones, el año pasado con la miti miti también tuvo mucho movimiento, se le dio mucha estructura y mucho trabajo, tanto a nivel de medios masivos, como a nivel online. Online tenía mucho movimiento y eso generó muchísima interacción, hoy en día es a través del álbum del Mundial y a su vez de promociones que nosotros sacamos como cada año, este año está vinculado e inspirado a lo que tiene que ver fútbol, y eso genera mucho movimiento más que nada.

Hablabas del miti miti, que es una de las acciones más conocidas de la marca.

Es un clásico para nosotros, pero que hay que darle tiempo y descansos, no se puede repetir todos los años y tampoco se puede repetir en ciclos cortos. Fue el año pasado y será o no será, pero si es va a ser durante unos cuantos años. Es muy costosa, cada vez más y a su vez requiere de darle tiempo, porque es una dinámica promocional que está muy buena, pero tampoco hay que aburrir al consumidor.

¿En qué están trabajando en cuanto a próximas acciones?

Nosotros lo que hemos trabajado desde hace un tiempo es en productos que sean de innovación y de período corto. Trabajamos con ediciones limitadas, que lo que buscan es transmitir conceptos, y a partir de esos conceptos generamos productos con determinadas características. Por ejemplo postres, como fue sabores de la pastelería, o sabores de invierno con chocolates con diferentes combinaciones. Un producto que es novedad y que es en un período corto.

Es una empresa que tiene la necesidad de trabajar en acciones todo el tiempo, no sólo en acciones, sino que en productos nuevos todo el tiempo. Nosotros lanzamos muchos productos nuevos cada año y a productos con historia les generamos acciones todos los años, eso requiere ser muy dinámicos, variados y mostrar cosas nuevas, porque hoy el consumidor quiere novedades.

¿Cómo se logra presentar distintas unidades dentro de una marca?

Portezuelo a través del tiempo es casi lo que no se debe decir en marketing, un todo para todos, en realidad es la marca que abarca más edades, públicos. Tenemos marcas como black, que es más juvenil, adolescente, marcas que van más por el lado del precio y atacan un primer precio, más al alcance, y Nutrilate, que es una marca que va por otro lado, para personas que buscan un producto con menos calorías.

¿Qué impacto tiene para ustedes la interacción en redes?

Para nosotros significó un cambio importantísimo porque nos lo tomamos del lado de contestar todo. No eliminamos o dejamos de lado un comentario que puede no gustarnos, sino que vamos hasta el final en la medida de que sea un comentario serio.  Nos ha significado tener personal para eso, dentro del departamento de marketing se ha generado una estructura, antes la atención al consumidor por lo general pasaba por el teléfono, hoy la mayor parte de los contactos con el consumidor son a través de redes sociales.

Siempre lo primero que se busca es llegar a una buena respuesta. La experiencia es que el consumidor se siente escuchado, respaldado y atendido, se logra. Las redes sociales te obligan a ser sinceros, si mentís se vuelve contra vos en tres minutos.

¿Qué consultan los clientes a través de Facebook?

Muchas veces atienden a falta de determinado producto o problemas que tienen con un determinado comercio con el producto, o fallas de un producto. Básicamente esas son las cosas, un producto que lo reclaman porque no llegó hasta ahí, muchas veces es por un lanzamiento, a veces el lanzamiento no llega en tiempo. Nosotros tenemos distribución en todo el país, hay lugares que no llega en tiempo y reclaman no tenerlo, entonces hay que comentarles dónde lo consigue o dónde lo puede conseguir.

¿Cuál es la red social en la que hay más actividad?

Para nosotros la red más fuerte viene siendo Facebook, pero está claro que hay un público donde no acceden ni a los medios masivos ni a Facebook que está en Instagram como lugar más cercano donde podemos estar, que es el de 10 a 20 años.

¿Qué contenidos desarrollan a través de Instagram?

Para el Mundial podemos llegar a hacer algún concurso o algo donde nos comentan y se pueden ganar una buena cantidad de figuritas que es un target que está en la vuelta. Sino vamos buscando distintas publicaciones de interés, trabajamos también tratando de detectar influencers no profesionales, sino influencers desde lo básico, de lo más chico, gente que puede estar a fin a un producto y a partir de eso tratar de llevar adelante un buen comentario y conseguir más seguidores a partir de ellos.

Para nosotros esas acciones no están enfocadas a la acción específica, para nosotros son como una inversión institucional que nosotros todos los años las hacemos y es lo que nos mantiene fresco el producto y la marca.

¿Cuál es el principal objetivo de la compañía de cara al futuro?

Nosotros hace algunos años entramos en el mercado de las galletitas, y nuestro objetivo más marcado es ser alguien considerado dentro de ese mercado. Está claro que es un mercado maduro donde hay grandes y prestigiosos representantes, que tienen muchos años y una línea interesante, pero nosotros tenemos nuestras herramientas y motivos para pensar que en un tiempo no menor podemos ocupar un lugar de destaque.

En realidad hemos apostado en primer tramo en distribución y ahora comenzará la etapa de la comunicación.

Gracias a quienes nos acompañan:

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