Eugenia Noya, Marketing Manager de Nestlé

(Por Santiago Magni) Nestlé es una empresa multinacional que está en Uruguay desde la década del 70 y ofrece productos y servicios de alimentos y bebidas para todas las etapas de la vida. Su Marketing Manager, Eugenia Noya, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es el presente de la empresa?

Tenemos una operación que tiene fábrica, sus oficinas centrales y su centro de distribución, o sea que es manufactura en el país, no sólo importamos productos, eso nos permite jugar con las marcas, desarrollarnos y hay un lindo equilibrio entre algunas cosas que son más globales, que aplican a marcas internacionales, pero también podemos ponerle sabor local a las cosas. Eso es lo más interesante.

¿Qué divisiones de negocio tiene Nestlé?

Nestlé está dividido en distintos negocios. Yo manejo la división de alimentos y bebidas y cereales para el desayuno. Manejo marcas como Vascolet, Águila, El Chaná, Bracafé, Copacabana, Nescafé, Nescafé Dolce Gusto, Maggi, Kit Kat, todo lo que son chocolates Nestlé, cereales para el desayuno como Zucosos, Trix, Nesquik, Fitness, el portafolio marcario es sumamente amplio, son bastantes categorías como culinarios, lácteos, achocolatados, productos listos para tomar o lo que es confectionery o café de todas las formas que imagines. Es una gama amplia de productos que tenemos.

¿Qué público objetivo tienen?

Nosotros hablamos de consumidores o potenciales consumidores (shoppers). Consumidor es aquél que finalmente está comiendo, probando o disfrutando ese producto, y el shopper es quien lo compra que a veces lo hace para sí o para alguien de la familia.

Un cliente para nosotros es ese intermediario, comercio, que hace posible que lleguemos a un consumidor. A nivel de clientes trabajamos todo el espectro, de las grandes cadenas a los pequeños almacenes.

¿Cómo se manejan en redes sociales?

Hoy nuestras plataformas digitales están volcadas a los consumidores, con ellos interactuamos todos los días, donde les informamos sobre nuestros lanzamientos, los escuchamos, les hacemos consultas para mejorar nuestros productos, es una forma de escuchar y estar más en contacto con el consumidor local.

¿Tienen estrategias distintas, dependiendo de la marca y su perfil?

Tenemos estrategias de marca diferentes, que muchas veces pueden tener canales de comunicación distintos, incluso el tono de la comunicación, hay agencias diferentes para manejar cada una de las marcas, es todo pensado y hecho para ese grupo de consumidores. Se le habla al consumidor de la forma que él espera que le hablen, es entenderlo,  como empresa decimos que el consumidor tiene que estar en el centro de lo que hacemos, de cada decisión o cada cosa, tiene que estar el consumidor y pensar cada paso en base a él.

¿Qué avances han tenido desde el área digital de la década del 70 hasta hoy?

Es un mundo en el que hemos ido aprendiendo todos, desde el lado profesional y en el que aceleradamente hemos tenido que aprender los que manejamos marcas y las agencias. Al principio hablabas de la cantidad de likes de un posteo, después del engagement, hemos ido mutando mucho más rápido que como medimos en televisión. Las métricas digitales son rápidas y Nestlé como empresa multinacional tiene grandes dashboards donde medimos lo que hacemos, el retorno de la inversión y el rol sobre digital.

Ha sido bastante acelerado, depende del perfil que uno tenga, a mi en particular me gusta mucho, me siento muy cerca de lo digital, consumo muchos medios digitales, siento que me es bastante fácil. Nos hemos aggiornado muy rápidamente, siempre acompañados de agencias de medios y creativas que te van asesorando y diciendo la mejor forma de invertir.

Al principio había mucho texto, después empezamos a entender que las imágenes mandaban sobre el texto, es un proceso de aprendizaje para todas las empresas y marcas.

¿Todas sus marcas cuentan con redes sociales?

Con muchas marcas hemos entrado más rápidamente en ese mundo y con otras seguimos viendo si es la mejor vía o no. No todas las marcas de Nestlé tienen hoy una plataforma de social media, eso lo vamos analizando paso a paso.

Con este movimiento hacia lo digital nuestros presupuestos en marketing han ido yendo hacia ese lado, hoy más de un 35% de lo que estamos destinando a hablarle al consumidor lo dirigimos al mundo digital.

¿Qué importancia le dan a la comunicación offline?

A nivel de medios el presupuesto restante va a medios tradicionales, como televisión, que es una forma masiva de llegar a la gente, también en revistas, vía pública. No llegamos a que el digital le gane al tradicional, pero sí se está invirtiendo cada vez más dentro de lo digital y sin olvidarnos del interior con la comunicación de las marcas.

¿Cuál es la red social que más funciona?

Tenemos patas muy fuertes en Facebook, pero nos ha pasado a todos que desde que Facebook compra Instagram y comienzan a trabajar juntos, son ambas redes donde tenemos mejores espacios para comunicar y dar un contenido a nuestros posteos y a nuestra comunicación.

¿Qué marca ha tenido mejores políticas de fidelización?

La marca reina dentro de Nestlé en cuanto a programas de CRM y fidelización es Nescafé Dolce Gusto, que es un sistema cerrado, en el momento en que comprás esa máquina tenés un código, lo inscribís y entrás al club de Dolce Gusto. Vas sumando puntos, tenés un montón de experiencias, cápsulas o accesorios y a partir de ahí generamos un montón de acciones, informamos antes que a nadie sobre lanzamientos, cuando inauguramos eventos grandes  y demás.

¿Cuál es el secreto para conseguir que una marca funcione en redes?

Creo que no es fácil de conseguir, pero no es un secreto. La marca o el producto que sea deben saber responder de la mejor forma las necesidades que ese consumidor tiene, cuando uno está satisfecho y genera un vínculo con la marca que va más allá de un vínculo utilitario hay marcas que uno las quiere, llega a decir las famosas lovemarks, esas marcas que soy fiel, devoto de esa marca y capaz de caminar cuadras para ir a conseguirlo porque lo otro no me satisface de la misma manera.

Además de los avances tecnológicos, ¿qué otras innovaciones son necesarias?

Para nosotros la innovación en productos es fundamental. Tampoco hay que hiperventilarse y tener todo el tiempo todo nuevo, y que el consumidor ya no sepa ni qué marca está hablando y cambiar todo el tiempo las cosas. Tenemos un balance, pero para nosotros lo que es innovación y desarrollo del producto es fundamental, más teniendo una fábrica, y la posibilidad de modificar una receta, mejorar un packaging, para nosotros eso es clave.

Desde que estás en Nestlé, ¿cuáles han sido las campañas más recordadas?

Hemos tenido de todo un poco. Ganamos un León de Cannes con la campaña de El Chaná del año 2006, que era El Chaná te lleva a cualquier lado, menos a Alemania, cuando quedamos fuera de ese Mundial y se hizo una campaña muy grande, esa pieza fue un hito para nosotros, memorable.

El año pasado a nivel de Campanas de Oro nos fue muy bien con la campaña de charla Chaná, que es nuestra iniciativa de recuperar el lenguaje chaná y hasta nuestro community manager contestaba en chaná, la idea es rescatar esa lengua y que no se convierta en una lengua muerta. Este año trabajamos con eso, poniendo una pelota en Los Dedos de Punta del Este, recordando la mano de Suárez en 2010.

¿Qué planes tienen para 2018 en cuanto a acciones?

Este año vamos a hacer una campaña muy linda, hasta el 19 de agosto de Bracafé y está relacionada en temas sociales y con ocho organizaciones y vamos a trabajar con Canal 4, en una coproducción y eso nos tiene muy contentos y emocionados, por ayudar a una organización a que cumpla sus sueños.

¿Cuáles son los principales desafíos para este año?

Sobre final de año viene algo muy fuerte, que es el cambio de nuestra casa. Nos mudamos y estamos haciendo una fábrica nueva con tecnología de punta en la ruta 101. Vamos a mudar a 170 personas sobre final y principio de año, para poder hacer más cosas y mejores. Estamos exportando producto, que es un desafío que tuvimos desde el año pasado. Exportamos a Argentina, Chile, Paraguay y se están abriendo otros mercados.

El desafío va a ser lograr tener esa calidad de productos en una nueva fábrica puesta desde cero y apuntamos al crecimiento para poder satisfacer mejor al consumidor local y en el exterior, en la región, que está comprando productos fabricados en Uruguay.

¿Cómo se hace para trabajar con marcas que compiten entre sí?

Cuando uno tiene varias marcas en un mismo segmento, o en café por ejemplo, tenemos un liderazgo amplio y estamos presentes en todos los segmentos, como solubles, tostados y molidos, ahí nace el entender al consumidor.  El que quiere soluble no quiere molido, el que quiere la practicidad y rapidez de una cápsula ya hizo ese clic y no le interesan el resto de las opciones dentro de café. Pasa por saber entender a ese consumidor y responderle con una propuesta de valor distinta.

Gracias a quienes nos acompañan:

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