Erwan Verlingue, Business Manager Uruguay de GrandVision

(Por Pía MesaGrandVision es una cadena multinacional del rubro óptico que cuenta con más de 6.000 locales distribuidos en más de 45 países alrededor de Europa, Asia y América Latina. El grupo llegó a Uruguay en 2009 y recientemente compró Ópticas Lux y + Visión Uruguay, actualmente se encuentran trabajando en la unión de ambas empresas y en la creación de la marca GrandVision como única marca referente. Erwan Verlingue, Business Manager para Uruguay, nos acompañó en las entrevistas que realizamos en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones

    

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¿Hace cuánto que llegaste a Uruguay para trabajar en GrandVision?

En Uruguay empecé en junio del año pasado, pero trabajaba desde el 2012 en Brasil que es la matriz de América Latina.

¿Cuáles son las principales tareas que desempeñás?

Son varias, por un lado la parte de Gerencia Comercial en la cual manejo los objetivos de venta, la motivación de la fuerza de venta y el desarrollo de campañas de marketing. Hay una parte –que la hago cada vez menos- que es manejar la administración, asegurarme de que todos los procesos del grupo están en marcha. Hoy me dedico cada vez más al negocio, en las tiendas y el marketing.

¿En Brasil desarrollabas las mismas tareas?

No, en Brasil estaba en la parte de compras ya que nuestro negocio es comprar y vender productos. Armonizaba los productos que había en la tienda, la forma de proponerlos, tenía mucho que ver con lo que se conoce como Trade Marketing.

El grupo empresarial de GrandVision comenzó a operar en Uruguay a partir del 2009 ¿cuánto ha crecido la empresa desde ese entonces?

Sí, en 2009 comenzamos, primero compramos a +Visión y luego compramos a Lux. Hemos tenido un notorio crecimiento, compramos 7 y en este momento somos 17, hay dos maneras de crecer, nosotros compramos más que crecimos, pero creamos tres tiendas y abrimos una tienda más en Las Piedras Shopping. Nuestra idea es intentar estar en los lugares donde hay más tráfico de gente y nosotros agarramos en Las Piedras ese tráfico para vender tanto lentes de sol como lentes de contacto. Acá en Uruguay, en ocho años ya duplicamos las ventas y la facturación.

¿Cómo evaluás el desempeño que ha tenido el grupo en Uruguay?

Uruguay es un país que tiene mucho potencial pero también es bastante resiliente, no tiene mucho crecimiento pero lo que crece lo hace de forma sostenida. Nuestro rubro vino con la idea clara de invertir en Uruguay a largo plazo y por eso estamos muy conformes porque acá se ven muchos factores que hacen que nosotros podamos crecer de manera sostenida. No son planes de crecimiento muy agresivos pero sí con una visión a largo plazo.  

¿Qué ventajas y qué desventajas tiene formar parte de un grupo empresarial de carácter multinacional?

Como todo tiene sus ventajas y sus desventajas. Lo bueno es que el grupo tiene un apoyo financiero enorme, un día puede ser malo o bueno pero al final de cuentas no vamos a salir del país, estamos acá para siempre y nuestro grupo tiene esa visión, de pensar en Uruguay a largo plazo. Tenemos mucha capacitación e información de lo que pasa en el retail en otros países y eso nos da más herramientas. Lo complicado quizás, es que como hay muchas más personas en el grupo las decisiones llevan más tiempo en ser tomadas, no es como una empresa familiar donde el dueño decide una cosa y se hace. Acá tenemos que buscar aprobación y demostrar que tenemos fe en lo que estamos haciendo en Uruguay, eso igual nos ayuda mucho a construir confianza en nosotros mismos.

¿Cuáles son los próximos planes del grupo?

Vamos a intentar crecer más en el interior del país y en los nuevos lugares que se vayan creando, como fue el caso reciente de Las Piedras Shopping. La idea es intentar abrir de cinco a diez tiendas por año, no este año porque el 2017 lo enfocamos a juntar las dos empresas, pero ya a partir del año que viene vamos a tener más desafíos de aperturas.

¿Qué participación de mercado tienen?

La verdad es que es difícil evaluar porque no hay un dato exacto, se dice que en el mercado hay aproximadamente 500 ópticas, hay cinco cadenas y supongo que nosotros, con nuestras 17 tiendas y locales en el shopping deberíamos de tener entre un 10% y un 20% del mercado aproximadamente. Es un número inexacto ya que en Uruguay –a diferencia de otros países- no hay datos bien desarrollados para poder saber cuál es la participación.

¿Cómo se comporta el consumidor uruguayo frente al de otros países?

Para los uruguayos, los precios de las ópticas han sido históricamente muy altos, nosotros vemos que ofreciendo más valor, con la misma calidad pero bajando un poco el precio, los uruguayos se acercan mucho más a las tiendas. Vimos que la gente estaba con miedo de comprar porque les parecía caro, nosotros intentamos posicionarnos de una forma más adecuada, apuntando a la gente normal de Uruguay con precios decentes. Queremos ser muy transparentes en nuestra oferta y no queremos poner precios muy altos.

¿Cómo se logra el equilibrio entre precio y calidad, teniendo en cuenta que por la tecnología que utilizan son productos caros?

Acá es la belleza que tiene formar parte de un grupo empresarial internacional que nos permite poder hacerlo. Al tener 17 tiendas nuestras –somos la única cadena que tiene tantas tiendas propias, las otras son franquicias- tenemos un volumen que si bien quizás nos hace tener menos margen, encontramos nuestra forma de vivir a través del volumen. La otra razón es que el grupo tiene 6.000 tiendas en el mundo, eso representa un poder de compra frente al proveedor que hace que nos podamos beneficiar.

Me comentabas que los objetivos que se trazaron para el 2017 fueron reforzar la marca y sobre todo la unión de ambas empresas ¿Cómo se viene dando ese proceso?

Es un año muy importante, teníamos dos culturas de empresas bastante diferentes, al tener dos marcas fuertes lo que hicimos fue juntar las dos y crear una nueva marca. Ese ha sido todo un desafío y en algunos aspectos dificultó todo un poco más porque no fue que una cultura comprara a la otra, sino que creamos una propia.

¿Cuál es el presente del mercado?

Para nosotros, ha sido un año complicado internamente por este cambio y unión de empresas. Sin embargo, en cuanto al mercado no, el mercado sigue creciendo y se nota el impacto de los turistas desde la última temporada para los productos de lentes de sol y de óptica. Felizmente estamos creciendo bastante con respecto al año pasado. No puedo adelantarme a los números pero el mercado va bien, va tranquilo, no es un crecimiento de más de dos dígitos pero está creciendo.

Trabajan en cuatro unidades de negocio ¿cuál es la más representativa a nivel de facturación?

Sin dudas que nosotros vendemos mucho más lentes ópticas, por orden de importancia luego vienen los lentes de sol, los audífonos y los lentes de contacto. Lo que pasa es que al final termina siendo el mismo consumidor, entonces hacemos mucha venta cruzada e intentamos hacerlo cada vez más porque sabemos que una persona que usa lentes de óptica va a necesitar lentes de sol graduados, luego podría estar interesado en lentes de contacto y finalmente cuando esté un poco más maduro también puede necesitar audífonos. Nuestro fuerte es el cuidado de la gente y ese tipo de venta es el que nos permite hacerlo porque es una venta mucho más asistida y personalizada. Es el momento en el cual podemos hacer la diferencia respecto a la experiencia de venta.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que están enfrentados hoy?

Lo que hoy vemos como un gran desafío es adaptarnos al nuevo entorno digital, vemos que ese es un gran potencial para nosotros y hoy estamos trabajando para lo que se viene respecto a sitio web, presencia en redes sociales. Siempre queremos trabajar de la forma más innovadora posible la experiencia de venta, nosotros llegamos acá siendo los primeros y casi los únicos en permitir el acceso libre a los productos. Es decir que el cliente va a la tienda y tiene acceso libre para probarse los productos, ese concepto es diferente al que manejan las ópticas tradicionales en las cuales los clientes se sientan y el trabajador les trae los productos sin permitir que el cliente elija. Llegamos con este concepto, llegamos con una oferta de cristales muy transparentes que es otra cosa nueva y ahora queremos ofrecer una experiencia de venta que sea un mix entre el punto de venta y el sitio web. Es un concepto omnicanal, que nuestra venta se realice de varias formas, que se pueda probar en el momento y que la venta se pueda concretar días después a través del sitio web, o viceversa. La idea es juntar toda la experiencia de venta para hacerlo más integral, ese es el desafío, salir de la imagen tradicional que tiene la gente de la óptica, que sea una compra innovadora.

¿Esa modalidad de venta viene dada desde la matriz del grupo?

Sí, exactamente, forma parte del ADN de nuestro grupo empresarial. La idea en todos los países es ofrecer una experiencia de venta transparente, simple y honesta, crear un vínculo de confianza con el cliente. Queremos que la persona elija bien, entienda lo que compró y esté de acuerdo con el precio que pagó por eso. Todos los conceptos de retail los traemos importados del grupo.

A nivel de marketing tienen grandes desafíos ¿cuáles son sus estrategias de comunicación?

Hoy manejamos varios canales, la empresa siempre se ha dedicado a invertir de manera más masiva que los otros competidores en cuanto a acciones de marketing y medios. El desafío más grande es tener el mejor mensaje en el mejor momento, si bien hemos hecho televisión, vía pública y redes sociales, lo que más veo de nuestro rubro es que tenemos un desafío en cuanto a la cantidad de tiempo que deben durar nuestras acciones. Nuestros clientes deben encontrar una receta médica antes de ir a comprar, entonces nuestra campaña tiene que durar como tres o cuatro meses. Hay que tener una presencia mantenida en los medios y eso es una cosa que no hemos encontrado aún la mejor forma de hacerlo. Podés hacer una campaña fuerte en unas semanas, pero hacerlo de forma sostenida, que las personas conozcan tu nombre y luego tu tienda, eso es otra cosa.

¿Cuáles son los objetivos de marketing que se trazaron puntualmente para este año?

Que el nombre GrandVision se vuelva la marca de ópticas más conocidas en el país.

¿En qué fase de ese proceso dirías que están?

Hicimos un estudio de mercado, aún no tenemos los datos, si bien no pienso que estemos en el primer lugar sí estamos creando la marca y ese es un camino bien interesante. Es una marca nueva así que podemos hacer un poco lo que queremos mientras sigamos usando el legado del grupo que es cuidar a la persona. Estamos en buen camino pero nos quedan aún como uno o dos años de inversión masiva para que realmente la marca sea reconocida como queremos.

Su público objetivo es muy amplio y diverso ¿cómo lo definirías?

Sí, nuestro público va desde los 25 a 95 años aproximadamente, no tenemos y no queremos tener un segmento muy delicado, somos bien masivos en ese sentido y por eso estamos en los shoppings, en todas las zonas de menor poder adquisitivo y en las zonas de mayor poder adquisitivo como es Punta del Este donde todos los turistas van a comprar. Entonces, el portafolio de clientes que tenemos es bastante largo y nunca podemos comunicar a todos por igual. La solución que le encontramos a eso fue segmentar por canales de comunicación a cada público. En Instagram por ejemplo, intentamos atraer a las personas que saben un poco más acerca del producto y de moda, apuntando a gente más joven y al público de los shoppings. Facebook se usa un poco más para comunicar las promociones, y la comunicación masiva está más apuntada a las personas de entre 35 y 50 años. El cliente es bastante fiel entonces nosotros debemos criar este vínculo desde el inicio, creemos que al tener precios acordes las personas acuden a nosotros. Grandes empresas europeas pueden llegar a Uruguay a poner una tienda y confiar en que las personas vayan, nosotros decidimos desembarcar de forma diferente, llegar al terreno y comenzar trabajando con empresas ya existentes para luego realmente crecer en el mercado siendo más conocidos. Es difícil llegar y ser el nuevo, porque si no conocés siempre vas a ir a la óptica de al lado.

La forma de consumo de lentes ha cambiado y se ha transformado casi que en un accesorio ¿eso lo perciben así?

Sí, tal cual y nosotros impulsamos mucho eso. Creemos en el segundo par, es decir, impulsamos que las personas tengan varias opciones según la ocasión porque claro, ya es un accesorio. Para cada necesidad hay un lente específico, se pueden comprar unos lentes caros, y luego se pueden comprar otros lentes que no sean de marcas reconocidas pero no por eso significa que sean de mala calidad. A veces la moda no necesita una marca reconocida, eso es lo que creemos, lo que importa es probar el producto, ver si te va bien en la cara y si te queda cómodo para cada situación. Empujamos mucho esta idea del segundo par, no por el placer de vender sino porque vimos que a la gente le gusta salir con varios pares de lentes y sentir que tienen “otro yo”.

¿Cuál considerás que es el diferencial que tiene GrandVision?

Nosotros tenemos una diferencia importante y es que usamos lo que viene de afuera para adaptarlo a Uruguay. Transmitimos una experiencia de compra simple, fácil y honesta, eso es innovador y lo vamos a seguir haciendo para que la persona se sienta conforme y tenga confianza en lo que estamos haciendo. Es un rubro muy lindo porque ayudamos a la gente y también los ayudamos a ser más bonitos, nuestro diferencial es creer en estos valores y transmitir eso en las tiendas.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la torre de 25 pisos del Desarrollo, que está prevista que comience a entregarse en diciembre de este año. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos y de un edificio de cuatro pisos -al cual se ingresa por la calle Isla de Flores-. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, cuentan con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a dos cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con excelentes vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Por otra parte cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a BYD, a Aquarius y a Jugos Del Valle, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios

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