Diego Silveira, gerente de Marketing y Trade Marketing de Carrau

(Por Pía Mesa) Carrau & Cia. es una empresa familiar que en más de 174 años de trayectoria se ha dedicado a la distribución nacional de marcas propias y de terceros en exclusividad. Diego Silveira, gerente de Marketing y Trade Marketing de la empresa, conversó con nosotros en uno de los apartamentos, equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones.

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¿Hace cuánto estás trabajando en Carrau?

Hace 13 años, entré en el 2005 como responsable de las marcas que representa Carrau de la empresa Campari: Gregson’s, Cinzano y Bitter Campari. Estuve como jefe de producto durante unos cuatro años y luego, cuando quedó una vacante en la firma, tuve la posibilidad de quedar como gerente de Bebidas, con toma de decisiones sobre la parte de bebidas alcohólicas. Ahí estuvo dos años; estuve cuatro más con gerente de Distribución de Nestlé, porque trabajábamos con ellos también, y hace tres años, cuando salimos de ese negocio, quedó como gerente Comercial para la parte de Alimentos. En una reestructura que hubo el 1º de julio de este año, quedé en la gerencia de Marketing y Trade Marketing.

¿Cuáles son las principales tareas que te toca desempeñar?

Carrau tiene un portafolio muy diverso. Tenemos categorías muy disímiles, con canales muy distintos que atender y eso lleva a que sea muy amplio lo que hacemos en Trade Marketing. En Marketing es variado, porque también manejamos representaciones, por lo que tenemos que hacer una bajada internacional de muchas líneas, pero otras son nuestras y ahí le ponemos pienso.

¿Cómo describirías el presente de la empresa?

Es muy particular, porque en este momento es de cambios. Es un buen momento para hacerlos. Todos los cambios que se están haciendo en nuestro rol como distribuidores son muy interesantes, lo hicimos en el pasado para el negocio con Nestlé, y ahora estamos implementándolo para la dinámica de nuestras representadas y de nuestras marcas. El momento es álgido, pero todos estamos viendo buenos resultados, y en ese sentido Carrau tiene muy buena gente, algunas con muchos años en la empresa, y eso sostiene una cultura familiar de mucho tiempo que se vive y hace que el ambiente sea muy integrador para trabajar.

¿Cuáles fueron las principales razones que llevaron a esa reestructura?

Carrau cumple 174 años en este 2017, si hay una empresa que puede hablar de sobrevivir en Uruguay, es esta. Este es un buen momento, porque el consumo está cambiando, las personas quieren hacer compras en puntos de venta en donde no les lleve tanto tiempo. Nosotros veníamos con un enfoque mucho más centrado en grandes compradores y entendimos que teníamos que empezar a trabajar nuevamente con las partes de distribución, puntos de venta y minorista, para hacer un control de lo que se estaba haciendo. El negocio nos llevó a que fuera un buen momento en la interna y nos dio oportunidades para nuestras representaciones.

A nivel de marketing, cuando uno va al supermercado o al almacén, se enfrenta a muchísimas marcas y productos. Me imagino que debe de ser un desafío… ¿Cómo buscan diferenciarse en el mercado?

Dependiendo la marca y lo que estamos haciendo con esa representación, el enfoque que le damos al negocio. Con yerba Sara, que es nuestro emblema y el año que viene cumple 100 años en el mercado, estamos desde hace un par de años trabajando la marca nuevamente. Estamos trabajando mucho con el consumidor, con pruebas del producto, reestructurando su portafolio. Sara tiene un relanzamiento que es Sara Espléndida, que además de tener las propiedades diuréticas que ofrecen todas las yerbas “estéticas”, se le agrega la centella asiática, que es un anticelulítico por naturaleza. Con eso buscamos la diferenciación, para que el consumidor nos distinga a través de una prueba de producto.

Con las representaciones es muy variado. Cada maestrito con su librito. Hacemos las adaptaciones a Uruguay…

¿Tienen libertad para crear acciones de marketing y comunicación?

Depende de la empresa, hay de todo: algunas son muy estrictas y nos bajan la línea, pero hay otras que nos permiten hacer un poco más a la uruguaya las cosas. Tenemos efectos bien interesantes, con Fernet Branca, por ejemplo, otra marca muy importante para Carrau, conlleva un concepto muy particular. Hace varios años que está el consumidor autóctono, porque aunque el fernet es un sabor adquirido de Argentina, hoy en día no hay grupo de amigos que no lo consuma.

¿Qué objetivos se habían trazado para este año a nivel de marketing?

Con los cambios que hubo, los objetivos se enfocaron en Trade, la operativa comercial de la empresa y a la cultura que tenemos que generar para una disciplina de trabajo de servicio y de cobertura. Los objetivos fueron bien internos, para que el equipo estuviera bien enfocado en el consumidor y en los puntos de venta, cuando antes estaba más pendiente de los grandes negocios y volúmenes.

¿Cuáles son los principales desafíos a los que se están enfrentando?

Hoy el desafío cultural es el paradigma a terminar de resolver, pero hoy tenemos que estar muy atentos al consumidor y al mercado. Los negocios suceden en la calle, en los puntos de venta y no adentro de las oficinas. Ese es el desafío, que la empresa entienda que tiene que salir a la calle y entenderla.

En lo que respecta a facturación, ¿cuál es la marca más importante?

Sara, seguida por Branca y Castrol.

¿En qué nuevos proyectos están trabajando?

Tenemos un portafolio que necesitamos hacerlo traccionar un poco más en el minorista pequeño y en categorías de consumo más masivas. Estamos analizando varias opciones de negocios que nos propusieron desde el exterior y también estamos intentando reflotar alguna marca vieja nuestra.

¿Por ejemplo?

No puedo adelantar mucho todavía, pero están dentro de categorías que ya estamos trabajando: cuidado personal, limpieza, alimentos, en donde tenemos que mejorar nuestro portafolio para poder traccionar.

¿Esa es la clave para mantener la rentabilidad del negocio: la diversidad de productos?

La clave está en ser eficientes y eficaces. No es una receta, está estudiado. Nuestra fuerza de venta está geolocalizada, nuestros reponedores nos pasan datos de en dónde están, a qué hora arrancan, a cuántos clientes llegaron con qué nivel de cobertura y venta. Hoy está todo medido y estamos tratando de que esa fuerza de venta cumpla con las metas que nos propusimos para el 2017.

¿Cómo está el mercado? Hablabas recién de cambios a la hora de consumir…

Sí, el consumidor busca ganar tiempo para sus actividades. Se va perdiendo un poco ese concepto de las compras como paseo, por eso ahí está la oportunidad de los puntos de cercanía. Hay muchas empresas que son clientes nuestros, como los Devoto Express, los Ta!, Kinko, Frog, los Puntoshop… Hay muchos locales de cercanía que están viendo la oportunidad que da la nueva forma de consumir.

¿Cómo te imaginás a Carrau en un mediano y largo plazo?

Siempre dicen que los uruguayos somos mucho de mirar hacia atrás, pero quien no mira su pasado está condenado a cometer los mismos errores en el futuro. Por eso creo que hay algo de eso. Si se mira la historia de la empresa, la trayectoria, Carrau tiene una oportunidad muy grande en este momento. Estoy seguro de que la familia, que ya va por su sexta generación a cargo de la firma, tiene proyectos para muchos años más. Carrau está para iniciar también un emprendimiento logístico cerca de la ruta Perimetral y esperamos dentro de los próximos años empezar algo de eso para abrirnos un poco más hacia afuera. Allí estaría nuestro negocio de distribución, la recepción de la parte de importaciones, y el proyecto es muy grande, por lo que estaremos viendo de trabajar con alguna empresa colega que necesite el servicio.

Sobre Desarrollo Estrellas del Sur. Las entrevistas de InfoNegocios se realizan en un apartamento de la torre de 25 pisos del Desarrollo, que está prevista que comience a entregarse en diciembre de este año. El Desarrollo de Campiglia consta de dos torres de 12 y 25 pisos y de un edificio de cuatro pisos -al cual se ingresa por la calle Isla de Flores-. Los apartamentos de Estrellas del Sur Torre 25, cuentan con unidades de 1 y 2 dormitorios, placares y aire instalado en el living. La última etapa de este proyecto se entregará en junio de 2018. Estrellas del Sur está a dos cuadras de la rambla y minutos del Centro y Ciudad Vieja. Cuenta con excelentes vistas panorámicas a la bahía y a la ciudad, además de tener una plaza privada de más de 2.100 metros cuadrados con espacio de deporte para adultos y espacios recreativos para niños. Por otra parte cuenta con seguridad las 24 horas, acceso electrónico, CCTV y servicio de lavadero tercerizado.

Agradecemos especialmente a Rotunda, a BYD, a Aquarius y a Jugos Del Valle, quienes apoyan desde el inicio esta nueva sección de InfoNegocios.

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