Carolina Montalto, responsable de Marketing y Comunicación de Campiglia Pilay

(Por Santiago Magni) Campiglia Pilay es un fideicomiso financiero que surgió del acuerdo estratégico entre Campiglia Construcciones y Pilay, una empresa argentina que se instaló en Uruguay hace ocho años. Su responsable de Marketing y Comunicación de Campiglia Pilay, Carolina Montalto, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es el diferencial de Campiglia Pilay?

El objetivo de nuestro producto, lo que nosotros ofrecemos, es un sistema de ahorro de inversión a largo plazo. La diferencia con otros sistemas de ahorro o inversión es que nosotros tangibilizamos el ahorro de nuestros clientes en un inmueble, ahí es cuando Campiglia entra en juego. Ellos nos dan ese respaldo de calidad y tangibilización de los ahorros de nuestros clientes.

Contamos con más de 1.500 clientes activos, es una cartera interesante, teniendo en cuenta que es un mercado conservador el uruguayo, en el sentido de ponerse a pensar e invertir a largo plazo. Tenemos un sistema diseñado que viene a través de aportes mensuales y el plazo máximo de aportes es 240. Si lo traducís en años, que no es tan lineal, porque vos podés ingresar con un ahorro previo, pero si no lo hacés el plazo máximo que vos estás adentro del sistema son 20 años.

¿En qué están enfocados en marketing?

Hace unos tres años cambiamos el sentido de la comunicación. Antes la empresa comunicaba el sistema o el producto como un sistema de ahorro en ladrillos, hacíamos mucho hincapié en ahorrar ladrillos y hace unos tres años empezamos a darle un giro y un posicionamiento al lugar de la inversión. Porque buscamos clientes que puedan invertir o ahorrar mensualmente mínimo $10.000 por mes.

Cuanto más estés en el sistema más rentables son tus ahorros, y tu inversión es mucho más interesante, entonces si bien respaldamos el ahorro del cliente en un inmueble no necesariamente ofrecemos una solución de vivienda. Por eso nos quisimos ir de ese lugar del ahorro en ladrillos, porque mucha gente pensaba eso, voy a comprar un apartamento de Campiglia y nosotros ofrecíamos otro tipo de producto, el ahorro, la inversión.

¿Cuál es la campaña actual de Campiglia Pilay?

Todos los años vamos haciendo campañas de posicionamiento, este año lanzamos una campaña que se llama Inverseros, que refuerza este concepto de decir, dejá de inversiarte pensando que tu dinero lo utilizás en cosas interesantes como decir me voy por tercera vez de viaje o me compro el quinto par de botas, invertí en lo que realmente importa, poné tu dinero en un lugar que después vas a verlo crecer.

Un poco el insight de esta campaña fue a través de una investigación de mercado que nosotros hicimos hace dos años, que decía que el consumidor no ahorra o no invierte en un producto como éste, no porque no le interese, sino porque hay mucha gente que sabe que existe este tipo de empresas o productos donde vos podés ahorrar.

Mucha gente nos decía que tenía un excedente de dinero mensual, pero como no saben dónde ponerla, la gastan. Me compro el auto en cuotas, viajo, entonces por ahí nos parecía interesante decir bueno, no te inversés. No te autoconvenzas de que estás gastando tu dinero en algo importante cuando lo estás gastando.

¿Cómo ha sido la respuesta del público con esta campaña?

Como somos un producto intangible, no estamos en góndolas o a la vista de nadie, las respuestas son muy buenas a las campañas. En los momentos que estamos en campaña tenemos muy buena reacción del público. No estamos en televisión, el 70% de nuestra inversión de marketing es digital y tenemos muy buenos resultados a través de digital. Tenemos mucho contacto, venimos aumentando las visitas y los usuarios entre un 10 y 15% año a año y cada vez más estamos virando a la comunicación digital porque es un producto muy segmentado.

¿Cuentan con contenidos en redes sociales?

Sí. Tenemos Facebook, que la empresa tiene desde siempre, hace tres años estamos con una estrategia fuerte ahí, también tenemos Youtube, Instagram, nuestra página web y apostamos todos los años como objetivo para seguir aggiornándonos y mantenernos al firme en la evolución e innovación digital a agregar medios, o algún medio de comunicación para llegar al cliente.

Ahora utilizamos la herramienta de Whatsapp, y este año lanzamos el chatbot, que es algo que recién salió y creemos que va a funcionar muy bien. Queremos educar a la gente, por un lado despojarse de que contactarse con nosotros es algo, woow, tengo que ser inversor y necesito tener determinado monto para poder invertir en Campiglia Pilay o necesito traje y corbata para pararme frente a un asesor, eso lo queremos despojar.

Es una compra más o una consulta más como cualquier otra transacción a través de Internet. Con el chatbot creo que podemos derribar esa barrera. Por otro lado por un tema de agilidad, hoy la gente necesita lo inmediato, capaz que a las tres de la mañana estás hablando con tu señora y decís ¿dónde ponemos los ahorros este año? Querés contactarte y tenés este chat virtual que las 24 horas te responde.

¿Generan contenidos distintos según la red social?

En realidad si bien tenemos un formato o estrategia global de digital entendemos que no todos los usuarios funcionan de la misma manera en los diferentes medios y no todos los medios funcionan de la misma manera. Tenemos un paraguas, mapa global de lo que queremos comunicar, pero no replicamos. No ponemos el posteo en Facebook y lo replicamos en todas las redes, también tenemos Linkedin y ahí nos enfocamos a empresas y perfiles de prospección y del lugar de nosotros mostrarnos como cultura empresa. Generamos contenido de lo que hacemos adentro, si festejamos el día de o si alguien se recibió lo comunicamos en Linkedin.

En Facebook comunicamos más producto y en Instagram más experiencia. Sí desde el lugar de la campaña, por ejemplo, ahora estamos comunicando todo lo que es Inverseros, pero desde un lugar más del tiempo, la experiencia, enfócate en lo que realmente importa, podés disfrutar de tu tiempo libre, pero sí utilizamos cada medio como corresponde.

¿En qué deben hacer más hincapié en cuanto a marketing?

Lo que entiendo como el gran desafío de mi área es poder comunicar un producto muy complejo de comunicar, porque realmente el producto Campiglia Pilay es difícil, mucha gente lo entiende como un producto de vivienda o un préstamo, pero lo bueno es que tiene muchas aristas y puede ser muy adaptable a tus objetivos, a los míos o al de cualquier otro tipo de persona porque es muy flexible. Al tener tanta flexibilidad es muy difícil poder resumirlo y contarlo en 30 segundos.

Con el paso del tiempo vamos consiguiendo que las personas entiendan más lo que es el producto y creo que ese gran desafío que tenemos año a año, día a día en nuestro departamento.

¿Tienen un público específico o es variado?

Es amplio. Es específico porque es un público de nivel socioeconómico medio, medio alto, pero es bastante amplio en edad. Creo que a partir de los 30 años donde vos decís, bueno, soy un profesional, puedo tener un sueldo que me permita ahorrar o ya tengo mi casa, me casé y tengo mis hijos, ese tipo de persona, no sólo profesionales, sino que tenga un ahorro mínimo de 300 dólares y que tenga esas ganas de invertir en el futuro es nuestro cliente. El rango de edad va de unos 30 a 60 años.

Más allá de la edad la cartera está dividida en dos grandes segmentos. El 45% de nuestros clientes ingresa a nuestro sistema por inversión y más o menos un 20 o 22% por vivienda o futuro de los hijos. Esto quiere decir, quiero que mis hijos cuando sean grandes tengan un apartamento, después tenés gente que ingresa para tener un ahorro para su jubilación, tener un plus en el momento de su retiro, gente que ingresa por negocio y una inversión a corto plazo. El core del negocio es inversión y por ahí se segmenta no tanto en la edad, sino en el motivo de compra.

¿Hubo cambios en marketing y comunicación en estos años?

Creo que cambió porque en este último tiempo nos enfocamos mucho en digital, antes la comunicación era más dividido. La empresa estaba más enfocada en hacer eventos o auspiciar el deporte, y una de las cosas que hice es migrar ese presupuesto a digital porque me parecía que faltaba ese conocimiento y pusimos todo el esfuerzo ahí. Digital hace que año a año tengas que correr, renovarte y seguir pensando cosas nuevas, porque no es como antes que decías, mi marca.. pongo 30 segundos en televisión y que pase lo que pase, ya no funciona, hoy tenés que encontrar el tipo de mensaje que la persona quiere escuchar y llegarle uno a uno, entonces eso es más difícil que la comunicación de antes. Ahí evolucionó un poco, en estar en esa carrera y buscar canales de contacto con el cliente.

¿Cuál es el canal donde hay más respuestas y feedback de los usuarios?

Facebook. Obviamente tenemos muchas visitas y contactos en la página, pero son contactos más pasivos. Medimos la cantidad de personas que ingresan o la cantidad de visitas que se generan en la página, pero eventualmente algunos te dejan el contacto para que nos contactemos con ellos, otros hacen consultas a través de la web, pero el más efectivo es en Facebook, donde te consultan y quieren agendar una entrevista, ahí ves traducido el resultado de ventas.

El año pasado, el 44% de las ventas totales fue a través de acciones de marketing y de ese 44 un 25% fue solamente de Facebook.

¿Cuáles son los principales objetivos de Campiglia Pilay de cara al futuro?

El objetivo es seguir en este posicionamiento de inversión. Queremos ser la empresa en Uruguay de inversión, respaldado en un bien tangible. Por otro lado, seguir haciendo funcionar toda esta parte digital que es compleja, porque lo digital es complejo como medio y nuestro producto es difícil también. Queremos que se empiecen a generar ventas de forma digital y no tan cara a cara.

Hoy los clientes se contactan a través de digital, pero para cerrar una compra se juntan sí o sí con un asesor y tienen que tener una reunión cara a cara de 20 minutos. Queremos empezar a dejar eso de lado por la cultura de cómo viene la sociedad y la costumbre de la gente de decir quiero comprar, mándame el contrato por mail y lo firmo. El desafío es lograr eso, caminar hacia ese lugar.

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