Ana Díaz, gerente de marketing en Compañia Cibeles SA. (Sector Farma)

(Por Santiago Magni) Compañía Cibeles es una empresa que tiene más de 40 años en el mercado y se divide en tres áreas de salud: humana, animal y vegetal. Cuentan con medicamentos, productos, y suplementos nutricionales. Su gerente de Marketing, Ana Díaz, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuál es el foco de Cibeles en cuanto a marketing?

En Uruguay por ley y disposición del ministerio, de lo que son medicamentos no se puede hacer publicidad. Lo que hacemos es mucho trabajo en la parte científica y llegarle al médico con información de medicamentos y vacunas. Los suplementos nutricionales sí son productos de venta libre, de los cuales sí se puede hacer publicidad y estamos sumamente enfocados en ellos en redes sociales.

Desde hace unos años incursionamos en Facebook, Instagram y Twitter, es la forma más fácil y práctica para llegarle al consumidor final.

¿Cuál fue su campaña más reciente?

El año pasado hicimos una campaña que acompañamos con publicidad en medios tradicionales, como en televisión, en los programas más conocidos, y lo enfocamos a la campaña de Mixing. Instaurar el concepto de que a tu alimentación de todos los días, para que sea saludable, súmale un suplemento nutricional, pero mezclado con la comida. Porque hay un concepto de que el suplemento es una lata, polvo, lo mezclo con agua o leche y me lo tengo que tomar. Eso hace que a la gente no le sea atractivo, salvo deportistas de elite y quienes están metidos en el entrenamiento, crossfit y demás.

Hay una tendencia de que la gente se empezó a cuidar más, ahora salís a la rambla a cualquier horario y ves gente caminando, corriendo, algo que antes no sucedía.

Creamos recetas donde a una barrita de cereal le agregas uno de nuestros polvos, que es Whey Protein, entonces ahí hacés una barrita hiperproteica. Todos los suplementos tienen que ir sumados con un ejercicio adecuado y lo que recomendamos, más allá de que podemos dar asesoramiento es que consulten con el nutricionista o un médico, que es el que te conoce como persona y va a saber qué suplemento nutricional podés sumar a tu alimentación.

¿Cómo fue la respuesta de la gente en esa campaña?

Muy buena, lo que hicimos primero fue acercar esta campaña al ámbito profesional, médicos y nutricionistas, porque siempre la persona va a ir a hacer esa consulta. El concepto del mixing fue muy bien recibido por los profesionales.

También hicimos un recetario impreso, que tenemos en las redes sociales, con todas las recetas, donde explicamos paso a paso. Las recetas fueron hechas con una chef, que le dio el toque culinario y se filmaron para difundir en redes.

Además, buscamos referentes de los medios para llegar más al público general, con influencers.

¿Quiénes fueron los influencers?

Los del año pasado eran María Gomensoro, Martín Kesman, Iñaki Abadie y Mery Bernardi, que es la chef  que nos hizo las recetas.

¿Cuál fue el objetivo de la campaña?

Quisimos romper un paradigma de sacar a los suplementos tradicionales de esa categoría de que te lo manda tu médico o nutricionista, como un remedio que me tengo que tomar. Intentamos cambiar ese concepto y revolucionamos el tema desde ese lugar. Lo llevamos al ámbito de esas personas que están en un hospital y tienen que alimentarse, llevamos la experiencia a la cocina de los hospitales.

También estamos muy enfocados al ámbito del deportista, porque quienes quieren competir deben tener suplementación. Tenemos referentes en cuanto a deportistas que seleccionamos por disciplina. Maratonistas (Andrés y Christian Zamora), nadadores (Inés Remersaro), rugbistas, gente que hace remo, ellos se suplementan con nuestros productos y a través de las redes sociales, día a día, van mostrando cómo van ganando más masa muscular o tienen más energía. Además participamos de campeonatos, ahora está viajando la selección femenina de rugby a los Odesur y les damos la suplementación para que tengan una mejor performance.

Intentamos con otra propuestas llegar al resto de la gente, sino te quedás muy nichado en el deporte de elite.

¿Cómo ha sido la interacción con el público en redes sociales?

A partir de los suplementos nutricionales, en 2007 cuando lanzamos la línea y hace cuatro años cuando empezamos a incursionar en redes sociales, nos cambió impresionante la interacción con el público y la gente. Ese ida y vuelta de que por todos lados te llegan, ya sea a un mail, a la web, por Instagram, un mensaje de Facebook y eso nos demanda tener un community manager que está todo el tiempo interactuando y contestando las inquietudes. Además del suplemento tenemos un consejo nutricional para dar, unimos las dos cosas, por un lado te digo qué producto te puede servir, pero que lo acompañes con x cosas como para que realmente te sirva.

Lo que se hace son participación en eventos médicos, reuniones científicas, donde llevas la información al médico de que existe tal producto para tal patología. En las farmacias también se hace trabajo para que estén interiorizados de los productos que tienen.

En cuanto a vacunas trabajamos mucho con el Ministerio de Salud. Una de las vacunas que tenemos es la del HPV, lo que hacemos es interactuar y ayudar al ministerio a hacer una buena comunicación y que lleguen a la gente para que sus campañas sean exitosas.

¿Qué cambios han notado del público debido a sus acciones de marketing?

El consumidor final está yendo directamente a la farmacia, antes quien iba a comprar un producto nutricional lo hacía porque se lo indicó el médico o la nutricionista, no lo hacía espontáneamente porque había tenido contacto directo con nosotros.

¿Cómo es la competencia en el mercado de suplementos nutricionales?

Con respecto a los productos para deportistas hay mucha competencia, principalmente de productos que vienen desde el exterior. Muchas veces el deportista está acostumbrado a que si viene de afuera es mejor, pero nosotros por ejemplo, tenemos producción nacional, planta de producción en Uruguay, la única tan grande que hay de suplementos nutricionales, y está en Suárez, Canelones.

¿Cómo se distribuye su facturación en cuanto a porcentajes?

Un 70% de nuestra facturación son medicamentos y vacunas, y un 30% los productos nutricionales.

¿Tienen novedades en cuanto a productos para 2018?

Desde la línea de medicamentos y vacunas acabamos de lanzar al mercado un producto oncológico, que es una inmunoterapia, un producto revolucionario para el tratamiento del cáncer y hay muchas expectativas.

En la parte de nutricionales estamos desarrollando nuevos productos para que la línea no quede acotada, estamos por lanzar un producto que tiene creatina y productos combinados con proteínas para ampliar más el mercado, ya que los deportistas requieren de ellos.

Gracias a quienes nos acompañan:

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