Aldo Villar, gerente de Marketing y Comunicación del Club Nacional de Football

El Club Nacional de Football es uno de los grandes equipos de fútbol de Uruguay. El club cuenta con mucha actividad en cuanto a acciones de marketing y comunicación. La más reciente fue el concurso en el que los hinchas podían participar diseñando la nueva camiseta azul de alternativa. Su gerente de Marketing y Comunicación, Aldo Villar, conversó con nosotros en uno de los apartamentos equipados por Pop Design, del Desarrollo Estrellas del Sur, de Campiglia Construcciones. Leé la entrevista acá.

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¿Cuándo empezó la idea de desarrollar el marketing en Nacional?

Nosotros estamos en la institución desde el año 2004, ahí se planteó el desafío. Luego hubo un mojón con la marca Cultura Nacional, fue ahí donde se impuso el tema del marketing deportivo. En Nacional y en Uruguay no existía el marketing deportivo, si bien cuando uno indagó sobre cómo se comunicaba la institución con el socio, con el hincha, ahí ya veías que había un cierto marketing a su forma, a su manera, pero se profesionalizó a partir del año 2007, 2008, que fue ahí cuando se empezó a trabajar fuertemente. A nivel de país lideramos un poco ese cambio cultural trabajando el tema del marketing, obviamente que hay mucho por hacer, pero los desafíos que se plantearon en ese momento se cumplieron con creces. Cuando empezamos en aquel momento había 16.000 socios, hoy tenemos más de 80.000, y el desafío actualmente es fidelizar al actual socio, pero también trabajando en seguir con un crecimiento responsable.

En aquel momento no llegábamos al 7% de socios por débito automático, hoy en día casi el 50% de los socios de Nacional están por débito automático y eso es muy importante, porque es anclar al socio, fidelizar al socio, pero también es una herramienta muy importante para la institución.

Hace poco se dio el ganador del concurso en el que los hinchas podían diseñar y elegir la próxima camiseta azul de Nacional. ¿Qué importancia tiene el lanzamiento de las camisetas?

A lo largo del año tenemos varios eventos institucionales que son muy importantes para el club, pero también están los lanzamientos de las camisetas. Nacional este año en particular sacó una edición nueva, por los 100 años de Abdón Porte, pero tenemos la clásica camiseta blanca, la roja, la azul y la celeste. Este año tiene la particularidad que para hacer la camiseta azul le dimos participación al hincha, a diferencia de alguna otra institución, donde la marca plantea tres o cuatro diseños para que el hincha pueda elegir, aquí le dimos la oportunidad al hincha a diseñarlo. El hincha pasó a ser el diseñador de la camiseta azul, hace poco se dio el ganador, que fue Ignacio Barquet y le hicimos una especie de cámara sorpresa con la empresa Umbro, fue algo muy divertido, muy bueno. La historia que contó él como hincha, como socio, fue fantástica y la gente se prendió también, fue una manera distinta de presentar este nuevo diseño. La industria textil tiene sus tiempos, pero probablemente en tres meses estemos presentando este nuevo diseño azul, esta vez confeccionado y votado por los hinchas de Nacional.

El marketing deportivo es apasionante, a mi me fascina porque tiene un tema muy particular, que es que vos estás administrando pasión. El hincha de Nacional es muy crítico, y el tema de las redes sociales, más allá de estar informando lo que a nosotros nos interesa es interactuar con el hincha. Esta experiencia fue fantástica, no sólo por el compromiso de quienes diseñaron la camiseta, sino por todos aquellos, que es una masa muy grande en las plataformas de las distintas redes sociales, que se involucraron en el tema del voto. El chico que ganó vendió muy bien su historia, desde niño le gustaba dibujar la camiseta, y eso también prendió en el cariño de la gente, que se sintieron identificados, en definitiva con el 42% de los votos fue que terminó ganando.

¿Cómo ha sido la respuesta de la gente en el concurso del diseño de la camiseta azul?

Estamos interactuando siempre, lo deportivo siempre es importante, no lo podemos negar, pero para Nacional siempre es importante estar por encima de un resultado deportivo. Ese es nuestro mayor desafío en el momento de estar trabajando en equipo, que es fundamental. Si bien a mí me gusta delegar, es importante saber trabajar en equipo, y los resultados se ven y están a la vista, más allá de que a la gente le pueda gustar más o menos un diseño de una camiseta, están siempre expectantes.  Las primeras tandas de camisetas se agotan siempre, principalmente la celeste, personalmente es un tema de mucha satisfacción, pero por sobre todas las cosas en lo institucional.

¿Cuáles son las principales acciones de marketing de Nacional?

Esto de administrar pasión no es sencillo, pero es sumamente desafiante y motivante día a día, estar trabajando por y para el hincha de Nacional. Pensamos en crecer y fidelizar al socio, por eso tenemos acciones de marketing para que se lleva a cabo esa fidelización. Los días de partido tenemos varias actividades, una es Nacional es Uruguay, donde traemos socios del interior, esto acompañado del incentivo del débito automático. Lo que el socio tiene que interpretar es que no estamos castigando al que no está por debito automático, sino hacerle ver que si pasa a débito automático todas las promociones e incentivos marketineros, principalmente de los partidos, para vivir experiencias los días de partido lo hacemos con débito automático y nos ha dado muy buenos resultados.  Con Nacional es Uruguay se dan anécdotas muy lindas, hay un sentimiento de pertenencia que es el Parque Central, que es el orgullo y ser de formar parte de Nacional.

Hay una realidad, nos ha pasado con socios de Artigas, o del Río Negro para abajo, que eran socios de Nacional y nunca habían visitado, no te digo el Parque, sino Montevideo, y eran invitados por Nacional. Una palabra que no es mía, es de los chicos que trabajaron en aquel momento en estas campañas, que también debo resaltar no sólo el trabajo en equipo de la estructura del club, sino también de las distintas comisiones, es la palabra evangelizadora. Terminan siendo evangelizadores de una experiencia que es intransferible, tenés que estar ahí para vivir lo que vive esa gente.

¿Hay otras actividades a nivel offline?

También tenemos la experiencia Viví la Gloria, eso lo hacemos aplicándolo con los socios de Montevideo. La experiencia es la misma que en la anterior, recibimos a los socios, les damos un lunch en el quincho, entran a la cancha, se sacan fotos, entran al vestuario. Todos los lugares del club que el hincha no conoce por dentro. Terminan viendo el partido, según las posibilidades del crecimiento del Parque, porque ahora estamos en obras, o en un palco o en un lugar que asignamos para esta actividad. En este caso, como son de Montevideo, los vamos a buscar en una camioneta, con Rúben Sosa, y termina siendo muy simpático buscarlos y después llevarlos a sus casas con Sosita.

Otras dos actividad que tenemos son el sorteo de cuatro alcanza pelotas, son chicos adolescentes que viven la experiencia de ver el partido desde adentro, y después las mascotas, sorteamos 11 mascotas que tienen la posibilidad de entrar con los jugadores y les regalamos el equipo. Esos niños se llevan una experiencia que también es intransferible para ellos. Son diferentes actividades para fidelizar al socio.

Cuando se dio la clasificación de la selección uruguaya al Mundial de Rusia 2018, Nacional publicó un spot en sus redes, donde nombraban a Peñarol y a varios clubes del fútbol uruguayo, algo que a algunos hinchas no les gustó. ¿Cómo manejan estas situaciones?

En el tema de comunicación nos apoyamos mucho con la agencia. La estructura del club es importante, pero hoy en día estamos trabajando con la agencia Punto. Cuando querés comunicar algo, ya sea algo positivo como esto de la selección uruguaya, puede pasar, y siempre va a pasar, que alguien comente negativamente. La importancia nuestra acá es seguir creciendo a nivel de redes sociales y que el hincha se sienta integrando la familia de Nacional, que se sienta participativo, activo, que quiera un poco estar en lo que es el día a día del club, que no sea un socio pasivo. Es lo que nos ha pasado en los últimos años, el socio de Nacional es muy activo, ya sea en asambleas a nivel de direcciones, pero también lo vemos en los partidos. El 70% de los que asisten al Gran Parque Central son socios de la institución, han habido partidos que se han agotado exclusivamente con socios y eso es lo que a nosotros nos interesa para que el hincha se de cuenta de la importancia de ser socio, y a su vez el socio se de cuenta de la importancia de ser butaquista. Hoy en día estamos hablando de que tenemos más de 5000 butaquistas, más de 250 palcos y eso es algo muy importante. Una frase que no es una frase hecha, sino que es una realidad y trabajamos mucho en base a la misma, es que a Nacional lo hace grande su gente. El Parque creció gracias a su gente con el aporte del socio, butaquista y palquista, a las tribunas del Parque las pintaron los hinchas. Aquel que no podía ser socio o butaquista estuvo toda una tarde pintando una tribuna, no es un eslogan, si bien puede sonar como un eslogan marketinero.

¿En qué se centrarán a nivel de marketing próximamente?

Una vez finalizadas las obras del Parque la estrategia va a estar focalizada en las butacas, ya que palcos quedan veinte pocos a la venta, de los 256 que hay, y no van a haber más por un tema de disponibilidad física. Los períodos zafrales, que son cuando viene la renovación de la butaca, y hay una fidelidad muy grande, el butaquista lo siente como propio y es su lugar en el Parque. Tenés tu sector, tu fila y tu asiento, y todos los años el desafío está en el 100% de la renovación y también seguir vendiendo, porque hay butacas disponibles.

Nacional tuvo una aplicación para dispositivos móviles. ¿En qué quedó esa app?

Ahora está discontinuada. Lo que te da el conocimiento, el lobby, y poder intercambiar experiencias, no sólo de las buenas, también de las malas, son los seminarios y los encuentros con pares en el exterior o acá por la Expo Fútbol, que es una actividad que se desarrolla todos los años. Estamos viendo la posibilidad de incursionar de nuevo en el tema de la aplicación, la idea es retomar el tema con la gente que conocimos en el último seminario que tuvimos en Chile.

Hubo una campaña en basquetbol que fue propuesta por hinchas de Nacional. ¿En qué consiste?

Se da una particularidad en el tema del basquetbol, el hincha de Nacional está ilusionado como nunca en los últimos años. Lo deportivo siempre es muy importante, pero en la estrategia paraguas que nosotros tenemos marketineramente es potenciar los resultados en la victoria, pero amortiguar en la derrota, porque no siempre se puede ganar. En el basquetbol hay una campaña más allá de Nacional en Todo, que va a estar a partir de mayo en el mes aniversario de Nacional, con un aporte social, lo que se le llamó en la campaña del basquetbol Apoya es un Boleto.

Fue una iniciativa de hinchas y eso es lo que tienen las redes sociales ahora. Estos hinchas vendieron, en el buen sentido de la palabra, su idea a la Comisión de Directiva del basquetbol, la Comisión de basquetbol la trasladó a la Comisión de fútbol, que es a la que corresponden todas las comisiones y hoy en día es una realidad y se está trabajando fuertemente en la campaña. El que no es hincha de Nacional en basquetbol igual se siente identificado, por eso creo que esta idea de los hinchas que se cristalizó creo que va a terminar siendo un éxito.

¿Cómo ha sido el crecimiento de seguidores e interacción en redes sociales?

En Facebook contamos con más de 600.000 seguidores, en Twitter estamos casi en 200.000, y en Instagram es donde se ha dado el crecimiento más vertical que hemos tenido. A través de todas las plataformas de redes sociales es que tratamos de involucrarnos y tener una llegada comunicacional con nuestros hinchas y socios, más allá de las bases de datos que las tenemos segmentadas. Nuestro interés es llegar a toda la masa social. Nacional tiene la particularidad de, al ser la marca más importante a nivel país, de tener lo que buscan muchas otras marcas, todas las marcas invierten y quieren lograr la fidelidad que tiene la marca Nacional, no vamos a perder hinchas, ni dejar de tener hinchas por perder un partido de fútbol. Por eso hay que trabajar en el triunfo, porque eso nos da un retorno importante a corto plazo, pero lo más importante es cuando los resultados deportivos no se dan trabajar a largo plazo.

¿Cuál es el relacionamiento con la competencia?

Con Peñarol tenemos una relación muy buena. De lunes a viernes somos socios estratégicos, los sábados y domingos nos queremos ganar, deportivamente hablando. En un mercado tan chico como es el uruguayo y tan pasional, es muy difícil que una marca se identifique con la mitad de un país o con la otra mitad, aunque hay ejemplos. Hoy en día lo tenemos con el banco BBVA, que está en nuestra camiseta y no en la del tradicional adversario, en su momento también, que fue un caso de éxito y de estudio a nivel terciario con Pepsi, cuando fue el centenario de Nacional. Pero por lo general, cuando vos te fijás en las camisetas de uno y otro equipo los sponsors se comparten, como es el caso del reciente acuerdo con Nissan que renovamos por tres años ambos clubes.

¿Cuáles son los próximos desafíos de Nacional en cuanto a marketing?

Todo va a ir de la mano de lo deportivo, pero en febrero tuvimos 1200 socios nuevos, este es el último reporte de contaduría que tengo y para nosotros es muy importante. Si bien el ejercicio nuestro es de octubre a noviembre, tener en febrero un pico de estas características el objetivo es seguir creciendo, tener llegada con nuestros socios e hinchas. Tenemos desafíos a corto y a largo plazo que los estamos estudiando, lo más importante para nosotros es la re inauguración del Gran Parque Central, y luego de terminadas las obras marcar las estrategias a largo plazo con la directiva, con la agencia y focalizándonos en algo que para el hincha es tan importante como es el primer estadio mundialista, que tiene su historia. Para nosotros es muy importante en cada partido ver las tribunas del Parque llenas de familias, mujeres, niños y eso nos encanta, es nuestro mayor desafío, que el Parque siga siendo la casa de todos los nacionalófilos, hinchas, socios, simpatizantes, pero que vayan y se sientan cómodos y sientan que ese es su lugar.

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