La necesidad de conectar con el público con los nuevos paradigmas en la publicidad, ¿qué tan difícil se hace para agencias y anunciantes?

(Por Sabrina Cittadino) El clásico banner en el diario o spot en televisión y radio ya no son suficientes. Por eso hoy la publicidad plantea grandes desafíos tanto para las agencias como para los anunciantes. Sobre este asunto conversamos con la directora de Cuentas, Leticia Rocha, y con el director Creativo, Darío Calvelo, de Larsen, agencia que estuvo detrás de, por ejemplo, la campaña de Unilever en el programa MasterChef. Mirá lo que nos dijeron en la nota completa.

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¿A qué creen que se debe que la publicidad como la conocíamos, y a la que a los anunciantes les cuesta adaptarse, prácticamente ha caducado?

Darío Calvelo: No hablaría de caducar, sino de adaptarse. La forma de comunicar y por lo tanto de hacer publicidad ha cambiado. Mucho tiene que ver con los nuevos medios, las redes y demás, pero fundamentalmente con lo que espera y demanda el público. La idea de una publicidad unidireccional sí está caduca. La idea de una publicidad que simplemente presenta un producto y espera que este se venda simplemente por sus atributos está caduca. Hoy el público demanda una conexión a un nivel que muchas veces tiene poco que ver con el producto en sí. Demanda experiencias, contenidos y marcas que conecten a otro nivel. Hay mucha más información y más conciencia por parte del consumidor.

Ya no existe esa fidelidad hacia las marcas que veíamos en nuestros padres y hasta hace algunos años. Hoy estoy con el que me da lo que necesito, y en el momento que me defraudes simplemente te dejo y voy con el que sigue en la lista. A esa idea le cuesta mucho adaptarse a los anunciantes, pero también a las agencias, porque nos cuesta mucho como uruguayos adaptarnos a los cambios, salir de la zona de confort.

Al mismo tiempo es necesario también discutir hacia dónde tiene que ir el modelo de agencia. Es necesario pensar cuál es el negocio, y lograr hacer valer las ideas como un producto en sí y no como algo accesorio. Las ideas son las que logran que las marcas conecten con su público. Eso es lo que realmente tiene valor.

Leticia Rocha: Al igual que Darío, creo que no ha caducado la publicidad, al contrario, cada vez hay más marcas y productos y, por lo tanto, hay más necesidades de comunicación. Lo que sí ha pasado es que los medios en los que comunicarse con las personas son cada vez más diversos y parece haber más publicidad, lo que hace que las ideas que se destaquen sean, como decía Darío, las que mejor conectan con las personas.

A su vez, la preferencia por el contenido on demand hace que la televisión y la radio tengan que reinventarse. Pero, por otro lado, algunos hechos nos demuestran que hay una necesidad social de compartir algunos contenidos en el mismo momento, como lo que pasó con el programa MasterChef o la necesidad de conectar con ciertas marcas o influencers, por eso los seguimos en Instagram.

Creo que no ha caducado sino que se ha diversificado y tenemos que saber llegar de maneras distintas. Las agencias tenemos que aprender de estos cambios y los anunciantes también.

Cada vez son más habituales acciones como las que llevaron adelante con Unilever en MasterChef. ¿Por qué es más eficiente que en el programa, por ejemplo, esté el envase de Cif pronto para usarse en las mesadas?

LR: Creo que es otra forma de conectarse con el público, la gente conoce las piezas en tanda y también conoce la publicidad dentro del programa, incluso así era la publicidad en sus inicios. Por eso comentaba que no es una cosa o la otra, sino que se suma a lo que ya había y hay que buscar una idea fuerte para que lo haga diferente al resto. En este sentido, al estar dentro de un programa, puede haber alguna restricción a nivel de creatividad, pero si la estrategia y el concepto es fuerte puede lograr mejores resultados.

DC: Por lo que decíamos anteriormente. Lo importante son los contenidos y si las marcas pueden meterse en los contenidos que el público prefiere y asociarse a ellos, probablemente llegue a su público. Lo importante ahí es cómo estar, si es simplemente estar ahí con el producto, generar acciones paralelas o ser directamente quien elabore esos contenidos. Ya no se puede ser simplemente un aviso en tanda que interrumpe el programa favorito, sino que pensar en ser ese programa favorito. Ya no es la paleta en vía pública sino que puede ser una acción que me entretiene, que me divierte, que me hace pensar. Nos metemos en la música, en el arte, en la cultura en general, la publicidad es un graffiti, un mural, una foto en Instagram o una historia que dura apenas 24 horas.

Hoy el público está por delante, es el que innova y las marcas y las agencias vamos corriéndolos de atrás. Pensar en estos nuevos formatos no es más fácil ni más difícil. Simplemente hay que adaptarse, las agencias y los clientes, aprender constantemente.

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